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那不勒斯到庞贝: 小心!別讓主題街區毀了你的購物中心

發布時間:2019-10-09 11:33:23 已有: 人閱讀

那不勒斯皇后金色 www.exiviw.com.cn   作為商業地產中的新業態模式,主題商業街在業態組合、主題營銷、推廣策略領域都應該保持不斷創新,推動商業地產的升級轉型。

  主題街區逐漸成為各家購物中心的標配,許多主題街區的打造都是基于其他商業項目的案例學習和考察上,難免出現場景相似的錯覺。

  朝陽大悅城“悅界”以綠植水系設計為主,植物覆蓋率較高,其中包括原木、綠植、水系、石材等自然元素的大量使用,構建出生態、雅致的美學氛圍。

  同時,中糧萬科半島廣場的“有氧公社”主題街區以綠色和原木色為主色調,以仿自然的設計布置了大樹、綠草、苔蘚和藤蔓等景觀,有氧公社同時還引入活水景觀并進行霧化,周邊加以動植物的布置。

  除去自然景觀街區相似度較高之外,復古風格、工廠主題也是各大購物中心常見的主題街區。許多購物中心的主題街區之間出現類似復制模式,整體風格大同小異,從而使主題街區徒有虛名。

  中糧集團地產板塊北京區域商管中心總經理、祥云項目總經理張黎認為,如果只是利用公共空間打造室內步行街,不足以達到預期效果,也無法對消費者產生吸引力。

  首都經濟貿易大學教授陳立平表示,對于主題街區來說,如果僅靠場景來吸引顧客,不能讓顧客持續保持新鮮感。

  因為很多主題街區完工之后很難改變格局創新,不能透過表象的場景還需要挖掘更深層次的情感,消費者的新鮮感過后,便不再與購物中心構成消費黏性。

  十八字金、作物、許小樹麻辣燙、重慶小面等品牌也成為主題街區的標配,例如,十八字金在天津南開大悅城的五號工廠、華潤五彩城的廊橋市集、合生匯的21區-BLOCK均有門店,但這3個主題街區并非同一主題,使得品牌在進駐主題街區時常?;岢魷鐘脛魈夂廖薰叵檔南窒?。

  盲目跟風其他購物中心的表面做法,僅僅引入相同品牌,但并不能真正引入獨特的商品,構建獨有的、特別的、差別化的定位。

  大悅城品牌部相關負責人認為,在打造主題街區的同時,需要充分的研究與策劃,提升對每一個品牌的理解和研究深度,將每個品牌融合在街區場景之中,而非簡單地進行品牌集合。

  上述負責人表示,只有全面周全考慮品牌的融合度,才能夠打造商品群,為消費者提供與眾不同體驗的購物空間,否則,主題場景街區最終也會淪為又一個短期流行的方法。

  品牌的同質化造就了各大主題街區之間的業態布局相近。當前多數主題街區內的業態由單一轉為綜合,主要是由文創、娛樂、餐飲等體驗式業態組成。

  在走訪過程中,記者看到,廊橋市集涵蓋了港式奶茶、微縮景觀、飾品手作、獨立設計師品牌等多種業態,新奧天虹購物中心的虹霓街有網紅餐廳、甜品店,也有手作店和首飾店。

  一位文創公司負責人表示,由于市場上文創類、藝術類、潮流性、網紅性品牌品類相對較為稀缺,導致后期招商困難。

  這些品類品牌更是搶手,所以導致在招商過程中用各種不相關的產品、品牌、品類進行填充,偏離了原來的方向,最終做成了一個融合了各種雜貨鋪的街區。

  對于主題街區業態重復的現狀,陳立平分析表示,不同商業項目業態重復、布局相似度較高主要是由于商業項目招商導致,因為招商是招商負責人和品牌供應商雙方互相選擇的一個過程,都具有主動權。

  品牌也會看準機會選擇同時進駐多個購物中心相應的區域。如果想要讓主題街區內的品牌具有獨特性,招商方則需要花費更多的財力、精力在全球范圍選擇和尋找具有吸引力的業態進駐上。

  通過特色元素的注入吸引消費者前來體驗,側面來帶動客流和培養特定消費者的忠誠度。成功的室內主題街區都是在足夠的商戶和客戶的基礎上,經過精細化的市場定位尋求與其他同類項目的差異化和個性化。

  陳立平認為,很多主題街區缺少運營思維,雖然很多商業項目在招商前有自己的定位,但在招商時往往更加注重租金收入,從而導致定位與招商矛盾的出現。

  陳立平還表示,一旦商業主題街區出現千店一面的現象,項目的運營能力也會隨之弱化。商業項目吸引客流更加依靠自己的地理位置、多樣化以及交通方便等因素。所以目前中國大多數購物中心吸引客流的主要導向還是由項目自身優勢決定,而非主題街區設定。

  對于主題街區發展中的問題,張黎分析指出,商業項目做主題街區比比皆是,但隨著主題街區常態化,一些所謂的主題街區僅僅是“為了打造街區而打造街區”。

  主題街區的本質是基于人性的發展和社會發展趨勢,通過主題街區的打造讓消費者感覺驚喜。所以運營方在推出主題街區前一定是經過反復推演、反復琢磨的。

  另外從主題街區來看,很多主題街區開業之后,招商結束項目方就以為結束,而忽略了后期的維護,這樣做是遠遠不夠的。

  運營方需要做的是在整個主題街區花大量的時間、精力、財力和物力,根據不同的主題在不同時間段做不同的推廣活動,這樣才會契合街區整個客戶社群的經營。

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